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“抖音”經濟戰

2018-11-11 14:53       來源: 經理人 | 大東

  早年優酷、土豆、新浪微博等相關平臺的上線,為中國的年輕群體打開了一個互聯網平臺的社交新世界的大門。而短視頻作為其中一種播放形式,也在悄悄發展。

  2018年6月12日,抖音短視頻APP公布了國內日活用戶數:1.5億,接近于去年年底支付寶的日活數。在目前的國內市場中,日活數高于1.5億的超級應用,基本都屬于BAT。

  抖音因此成為一個現象級的APP,其帶來的流量價值是巨大的。短視頻軟件可以通過精準定位,將內容垂直細化后準確投放至用戶群,目標用戶明確、標簽明顯的視頻內容,才有可能獲得更多的流量用戶。這樣可以大大的節省成本并提高效率。短視頻市場的發展將呈現多元化的趨勢。短視頻的商業化潛力明顯,無論是在廣告植入還是電商方面,短視頻都有著極好的平臺優勢和流量優勢。而近來打的火熱的,頭條系和騰訊系之間的新一輪互聯網大戰也備受矚目,大戰的過程和結果也將會深刻影響著短視頻行業以及互聯網未來的發展趨勢。

  但是,從今日頭條頻頻被整頓,還是可以看出目前短視頻行業的弊端和不足。內容的低俗化和新聞的不嚴肅性大大影響了互聯網發展的環境,也為今日頭條和旗下的“抖音”帶來了許多麻煩。無論是什么企業,都需要擔當起社會的責任,對內加強監管,對外響應號召,才能為行業的發展樹立起一個標桿。

  抖音的商業價值戰

  截止到2018年1月,抖音背后的今日頭條,5年來獲得的投資額近12億美元;而直接競爭對手快手已經達到了10億美元的E輪融資。短視頻市場之爭說白了,就是流量之爭,誰能夠把流量轉化為高資本,高利潤,誰才會笑到最后。

  抖音是今日頭條旗下可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月上線,構建了一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過選擇背景音樂,拍攝15秒的音樂短視頻,然后形成自己的作品,上傳到自己的抖音賬號里,還可以和其他用戶進行互動。

  2018年6月12日,抖音短視頻APP(以下簡稱“抖音”)官方發布了他們在國內的日活用戶數1.5億,接近于去年年底支付寶的日活數。而根據Sensor Tower 2018年Q1手機應用市場報告數據(5月1日發布),抖音及抖音海外版TikTok在蘋果應用商店下載量達4580萬次,成為全球下載量最高的IOS應用。

  根據《企鵝智酷》在2018年4月9日發布的《抖音&快手用戶研究報告》顯示:有超過22%的用戶,每天刷短視頻的時間超過1小時。而抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值(即DAU/MAU)已經達到0.45,即平均每人每月有13.5天會打開抖音。舉個例子,DAU/MAU在沉浸度比較高的游戲行業中,一般比值都在0.30.6。換句話來說,現在的抖音就像是游戲一樣能讓年輕人輕易上癮。

  抖音為什么會這么火呢,它到底有什么樣的魔力能讓那么多人每天刷短視頻超過一個小時?它又有什么樣的魔力讓無數商家擠破頭的想入駐進這個小小的應用中?

  流量爭奪戰

  要探究抖音為什么這么火,首先得了解抖音的后臺算法。短視頻行業中最重要的是流量,流量的累積甚至可以說是短視頻的核心所在,而抖音的算法機制更像是一個賽馬的機制。

  每天都會有成千上萬的人在抖音上上傳視頻,根據極光大數據的監測結果,抖音在應用的月均DAU指標上有明顯的升幅,在今年的2月份,抖音的月均DAU數量更是達到了3253萬。如此龐大的內容量,抖音如何做到精準投放呢?—只能大浪淘沙。抖音會隨機給每個短視頻分配一個平均的小的流量池。假設平均給1000萬個短視頻1000次的曝光。

  接著從1千次的曝光中,分析點贊量、關注度、評論量、轉發量等各種各樣的數據,假設再從中挑選出1萬條內容出來,每條在平均分配10萬次流量池的曝光。然后根據點贊、關注、轉發等等再次篩選。經過一輪一輪的篩選驗證,選出的點擊率極高的短視頻將會進入推薦流量池,日積月累形成的精品內容就會形成越來越大的推薦池,每當用戶打開抖音的時候就會先從推薦池中推薦。并且這個推薦池的特點是時效性并不強,衰減期很慢,這也就解釋了為什么抖音會生產出那么多霸屏的內容,甚至可以達到幾百萬的點贊量。

  了解了抖音的算法模式,再來看看抖音的資金情況。截止到2018年1月,抖音背后的今日頭條,5年來獲得的投資額近12億美元;而抖音直接的競爭對手快手視頻APP(以下簡稱“快手”)已經到達E輪融資,達到了10億美元;美圖旗下的美拍視頻APP也已經上市,融資的金額達到了億元的水平,秒拍視頻APP和小咖秀視頻APP都達到了E輪投資的階段,估值也達到了10億元。其中,抖音,火山小視頻,西瓜視頻均是頭條系的產品,秒拍,小咖秀則出身新浪,快手則在5輪融資以后,得到了紅杉資本,中國晨興資本,百度以及騰訊的投資。而據資料分析顯示,2015年、2016年和2017年,中國短視頻領域發生的投融資事件數分別為64起、102起和91起,投融資金額分別達到20.16億元、62.4億元和53.97億元。

  為何短視頻能夠融資到這種規模?其實可以從兩個角度分析:一個是流量變現,一個是內容變現。短視頻變現的邏輯應該是:內容支撐流量,流量轉化資本,資本反哺內容。無論是在哪個過程中,流量始終是貫穿整個短視頻經濟的一條主線,而互聯網的巨頭們憑借著早年在互聯網領域積累下的資金優勢,更加愿意去以各種各樣的新型的應用類型來消化自己過量的盈余,同時將這些資金優勢轉換為流量優勢從而達到一箭雙雕的效果。

  利益保衛戰

  那么投資方到底怎么用平臺去盈利呢?短視頻的商業變現方式主要依賴流量所帶來的廣告收入、電商模式以及打賞等用戶付費等模式。根據今日頭條的《2017年短視頻創作者商業變現報告》來看,47.9%的短視頻團隊不能盈利,30.25%是略有盈余。而出乎意料的是,內容團隊中最大的收入來源則是平臺的補貼,占72.58%。

  因此可以分析得出,目前的短視頻市場的主要盈利來源還是來源于廣告,真正靠內容賺錢的平臺很少。目前的短視頻企業已經開始進行了新一輪的“價格白刃戰”,即那些已經融到大筆資金的短視頻企業已經開始砸錢打廣告來擴大市場份額,即之前講的流量轉化資本的過程。

  最終資本要反哺內容,也就是說短視頻真正的競爭力實際上在于內容,一旦內容質量下降,用戶黏性就會降低,即使融了再多的資金,也不會有效的轉化成為內容價值,但是如果想要在最終的戰斗中做到資金和利益雙豐收,只有在經歷了市場的數次清洗之后還能站起來的公司才能做到。另外,在強大的資金鏈的支持下,這些短視頻以贊助商或是冠名商的身份出鏡各種節目,無非也是利用自身流量來做廣告的一種形式。但是,不得不說,這種廣告效應的優勢還是顯而易見的。

  舉一個典型的案例。根據相關資料顯示,西安在今年春節期間,接待游客1269.49萬人次,同比增長66.56%,實現旅游收入103.15億元,同比增長137.08%;五一小長假,西安共接待游客1014.56萬人次,比去年同期多了400多萬人,旅游業總收入45.05億元,是去年兩倍多。西安是抖音“中毒”的重地,一首《西安人的歌》在抖音上使用量高達32萬次,播放量更是超過了18億次。可以說,抖音讓西安變成了一個網紅城市,在強大的抖音的宣傳下,這座十三朝古都再次煥發新的魅力。

  類似的還有成都、重慶、濟南、武漢、青島等等新一線城市。通過觀察不難發現,在這一波抖音帶動下新的旅游浪潮中,新一線城市紛紛崛起,逐漸成為旅游的主力。相對于傳統的廣告或者文字宣傳,人們更愿意看到像這樣的一分鐘左右直觀的視頻,而這類視頻表面上表達旅行的本身,實則更像是精品宣傳片,通過對城市的宣傳來推動消費的變現。在基礎設施完備、城市公共資源飽和的今天,更多的游客會根據自己內心的訴求,寄情于自己所心儀的城市,拉動了城市經濟效益。

  但是,缺點也是顯而易見的,隨著人口紅利的進一步消逝,這些娛樂化的短視頻也有可能僅僅是曇花一現。短視頻如果僅僅局限于娛樂性質將很難繼續發展下去,娛樂性質的淡化勢必將帶來流量的流逝,當消費者的需求被進一步的滿足,他們將很有可能對抖音進行無情的拋棄。

  市場未來戰

  當下,短視頻傳播形式越來越被認同,其時效快,觀感更加直接導致在未來,短視頻將會取代圖文傳播方式成為人們日常生活中不可缺少的信息媒介,因此,說它是一片藍海市場并不過分,抖音等的短視頻的商業價值會隨著時間的推移進一步提高并且會真正形成一個行業,那么這樣的行業將會怎樣發展,有以下的幾個方面:

  第一,短視頻市場將會進入洗牌期,頭牌將會形成。根據經濟學的原理,任何一個行業在成熟形成之前勢必會經歷一個爆發期,但是,當行業形成之后,立刻會進入一個洗牌潮。這也同樣是媒體發展的規律,也是短視頻市場向商業化發展的必然結果。

  早在2016年,行業中不少人士逐步形成共識,短視頻即將迎來“洗牌潮”。由于行業里的跟風潮,很多人貿然開始做短視頻。不少之前貿然進入這個領域的人可能會被淘汰掉,而留下來的,才是真正能夠沉淀出內容品牌的一些頭牌產品,就像共享單車行業一樣。秒拍在2016年年底推出的《2016短視頻內容生態白皮書》中,對短視頻行業趨勢的預測也持相同看法,該報告也認為,短視頻的“頭部公司逐漸形成”,短視頻的行業生長環境過于復雜。

  第二,短視頻市場的發展將呈現多元化的趨勢。短視頻的商業化潛力已經表現的很明顯,無論是在廣告植入還是電商方面,短視頻都有著極好的平臺優勢和流量優勢。在廣告投入方面,相比于傳統電視臺的廣告投放,短視頻則更加經濟實惠,而且有轉化率高、投放精準等特點,因此收到的效果也遠遠大于普通的電視廣告。而在電商方面,上文已經提到,自2017年開始,電商的內容化發展成為一種流行趨勢。什么是內容電商?說白了還是自媒體通過內容來吸引客戶流量,將產品的體驗和文化傳遞給消費者以此來吸引消費的新型消費形式。而短視頻需要電商來實現商業價值;而電商則需要利用短視頻的平臺優勢進行更多元,更場景化的銷售,升級營銷手段。因此在未來,內容電商也會對短視頻的發展起到至關重要的作用。

  其次,短視頻這種形式其實也和很多平臺一樣可以建立IP市場,拉動粉絲經濟效益,這也就有了IP開發的潛力。在變現渠道上,IP開發是非常簡單暴力的一種方式。當短視頻IP品牌一旦做出名氣,無論是做廣告宣傳,還是與電商嫁接,還是相關產品的銷售等等,都會有相當大的優勢。比如微博上PAPI醬之前是一個靠UGC內容火起來的網紅,她的視頻獲得大批的年輕粉絲流量,因此獲得了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本投資的1200萬元人民幣的投資,甚至到后來需要通過拍賣的手段在這個網紅的視頻中插入自己的廣告。這給了草根玩家和互聯網大咖一個發展的思路,同時也刺激了內容電商和短視頻的迅速發展。

  第三,短視頻市場的發展將呈現集團化是趨勢。在2016和2017年里,UGC(User-generatedContent,也稱UCC,User-created Content,即用戶產生的內容)和PGC(Professionally-generated Content,也稱PPC,Professionally-produced Content,專業產生內容)短視頻發展幾乎呈飛速發展的態勢。但在接下來,MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡產品形態)將成為主力,相對于PGC和UGC,它更強調平臺化、機構化、要求更多的短視頻知名IP共同合作,也因此來規范短視頻市場的野蠻生長。而在未來的國內短視頻領域也會出現著名的巨頭公司。

  內容的細化垂直也是短視頻市場的一大發展趨勢。在上文提到過,目前越來越多的短視頻平臺采用基于大數據的算法推薦,目標用戶明確、標簽明顯的視頻內容,有可能獲得更多的流量用戶。往往那些看似冷門小眾的視頻,反而能夠獲得極高的推薦和流量,就是因為該視頻內容非常細化垂直,目標用戶明確。而各種類型的不同風格的短視頻的流量群體也會有重合的區域,因此做到資源共享,構建成一個大而精確,粗中有細的集團在未來幾年之內可能會是短視頻市場的發展方向。垂直細分的短視頻更有商業前景。無論是廣告的宣傳,還是嫁接電商,垂直類的短視頻顯然有更天然的優勢,因為垂直類短視頻所植入的廣告往往都會是軟廣告,和與視頻相關度高的產品,在一個特定的場景里給用戶體驗感,會讓消費者很自然的去接受。

  (原標題:“抖音”經濟戰)


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